El académico y Director del Departamento de Administración, Jorge Serrano Malebrán junto a Jorge Arenas-Gaitán de la Universidad de Sevilla, se encuentran en proceso de publicación de su artículo: “When does personalization work on social media? A posteriori segmentation of consumers.» (“¿Cuándo la personalización funciona en las redes sociales? Una segmentación a posteriori de consumidores”), en la revista: Multimedia Tools and Applications ISI Q2.

El objetivo de esta investigación es encontrar segmentos de consumidores de productos de moda en función de sus visiones personales de la personalización de los anuncios comprables en las redes sociales móviles. Para cumplir con este objetivo, se definen tres objetivos operativos: Primero, se evalúa un modelo teórico basado en el marco estímulo-organismo-respuesta (S-O-R). Examina, con un enfoque PLS-SEM, cómo la estimulación de la personalización afectará el estado cognitivo interno de los consumidores (utilidad percibida) y, en consecuencia, genera una respuesta conductual (intención de compra).

En segundo lugar, buscamos segmentos de consumidores de moda en función de su percepción de la personalización a través de la segmentación orientada a la predicción (POS).

En tercer lugar, los segmentos se explican a partir de tres constructos que se consideraron importantes en el consumo de moda a través de las redes sociales móviles: intención de compra, preocupación por la privacidad y percepción de tendencia. La inclusión de la personalización y la percepción de utilidad de los anuncios puede ayudar mucho a comprender la intención de compra de ropa. La aplicación de una segmentación posterior ayuda a comprender mejor los diferentes tipos de usuarios expuestos a los anuncios comprables en las redes sociales móviles y su relación con la intención de compra, la preocupación por la privacidad y la tendencia. Si bien las medidas y escalas se probaron en un contexto de comercio de ropa móvil, la metodología se puede aplicar a otros tipos de productos o servicios.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos requeridos están marcados *

Publicar comentario